tema_studentrekrytering_940

Uppdrag: Rekrytera de rätta studenterna

Att bara fylla studieplatser är inte längre nog, de rätta studenterna behöver fastna för Umeå universitet. Men hur kommer vi fram till vilka de är? Och hur ska de övertygas? Framtiden är digital men mycket hänger också på det mänskliga mötet.

År 2010 var en brytpunkt. Umeå universitet antog fler helårsstudenter än någonsin tidigare: Nästan 18 000 stycken. En framgång i sig, men också ett problem. Med de ökande utbildningsvolymerna överskred Umeå universitet nämligen det takbelopp som tilldelats från regeringen i statsbudgeten — kostnaderna blev större än intäkterna, och bara en sak kunde ändra på detta: Att minska antalet studieplatser.

En stor översyn av utbildningsutbudet inleddes vid Umeå universitet. Anders Fällström, vicerektor för utbildning, förklarar att det var här som tanken om en gemensam utbildningsportfölj tog fast form.

— Ledstjärnan har varit att det ska finnas ett sammanhang kring vilka utbildningar vi erbjuder och hur de kompletterar varandra. Det är där som den stora omsvängningen i tänkesätt har skett, säger Anders Fällström.

Det som följde var en kännbar reducering av antalet kurser. En vägledande princip var att utbildningsprogram var prioriterade, särskilt campusbaserade sådana. Mer tonvikt lades på mätbara kvalitetsaspekter, att Umeå universitets utbildningar skulle vara ”nationellt ledande och internationellt respekterade” som det heter i visionsdokumentet.

Hellre kvalitet än kvantitet. Det har varit den underliggande principen för hur utbildningsutbudet vid Umeå universitet har förändrats på senare år. Begreppet kvalitet i utbildning är långt ifrån oproblematiskt, men än knepigare är det att prata om kvalitet, snarare än kvantitet, när det kommer till presumtiva studenter.

Anders Fällström väger orden när han ska ringa in vad det är som menas:

— Umeå universitet står för mångfald, att kunna vara sig själv och vara motiverad att lära för att kunna göra skillnad. Rätt studenter är de studenter som vill vara här, som kommer hit för att det är här de vill vara.

Tanken kan kokas ner till en mätbar parameter: Antal förstahandssökande till universitetets utbildningar. Söktrycket, det vill säga det samlade antalet studenter som ansökt om studieplats vid universitetet, är förvisso också ett relevant nyckeltal. Men antalet förstahandssökande är måttet som ringar in hur många presumtiva studenter som väljer en utbildning i Umeå framför motsvarande utbildning vid prestigeuniversiteten och storstadslärosätena. Den som väljer Umeå i första hand är en motiverad student.

Lyckligtvis har kurvorna också pekat uppåt de senaste åren, både när det gäller söktryck och förstahandssökande.

— De senaste fyra, fem åren har antalet förstahandssökande ökat mer hos oss än riksgenomsnittet. Så studentrekryteringsarbetet måste ju få ett gott betyg! säger Anders Fällström med en uppskattande nickning.

Pusselbitarna börjar allt mer falla på plats för Sofia Wiesler, områdeschef för studentrekrytering på Kommunikationsenheten. I mitten av september sjösattes den nya studentrekryteringswebben. Innehållsligt har mycket kraft lagts på att renodla, förtydliga och vässa de texter som beskriver programmen. Som ett led i denna strävan har arbetssättet och organisationen bakom studentrekryteringswebben förändrats. Fortsättningsvis kommer ett mindre antal redaktörer att jobba löpande med att utveckla sidorna och säkerställa en högre kvalitet på informationen till presumtiva studenter.

Webbplatsen öppnar upp för en i högsta grad epokgörande förändring: inför vårens antagningsomgång kommer Umeå universitet nämligen inte att ha någon tryckt utbildningskatalog alls. Allt finns på nätet.

— För målgruppen, de presumtiva studenterna, kommer inte det här att upplevas så drastiskt. De använder ändå mycket hellre internet för att söka information och inspiration inför sitt val av utbildning, säger Sofia Wiesler.

— Den tryckta katalogen har krävt mycket tid och resurser. Nu kan vi ta den tid som gått åt till att presentera information i tryck — som redan finns mycket mer lättillgänglig, uppdaterad och sökbar på webben — och i stället satsa på att göra saker som ökar intresset för Umeå universitets utbildningar och Umeå som studieort.

Mot slutet av hösten ska den nya studentrekryteringswebben, fokuserad på kurs- och programsidor, kompletteras med en ytterligare del, som går under arbetsnamnet ”inspirations-webben”.

Det blir en plats där vi kan beskriva destinationen Umeå och universitetet ur ett studentperspektiv. Ett verktyg för att paketera innehåll löpande, en plats för att samla saker som skapas på många olika håll och göra det till en effektiv helhet. Det säger John Wernvik på Umeå universitets upphandlade kreativa kommunikationsbyrå Le Bureau, som jobbar tätt med Kommunikationsenheten i det mesta som har att göra med kommunikation med presumtiva studenter.

Allt handlar sannerligen inte om att presumtiva studenter ska surfa sig fram till utbildningsvalet på datorn eller mobilen. Utbildningsmässor är i dag en helt central del i Umeå universitets nationella arbete med studentrekrytering. Ett team bestående till största del av studenter — anställda som studentambassadörer — befolkar en mässmonter på 25 kvadratmeter som turnerar utbildningsmässor och liknande aktiviteter under framförallt perioderna november—december samt januari—mars.

Mässarbetet har förmodligen spelat sin viktiga roll för att göra gymnasieelever i de mer tätbefolkade delarna av Sverige mer medvetna om vad Umeå har att erbjuda.
— Förut var det väldig mycket ut till gymnasieskolor i närregionen, säger Anders Fällström.
— I dag lägger vi också ett tydligt fokus på storstadsregionerna. Ett viktigt steg som egentligen har tagits helt på initiativ från Kommunikationsenheten.

Sofia Wiesler härleder mycket av det som är bra med mässaktiviteterna till studentambassadörerna. Den som närmar sig Umeå universitets mässmonter möts av studenter som förkroppsligar den öppna, välkomnande och blandade miljö som Umeå universitet kan erbjuda. Men framförallt är de fulladdade med fakta, information och insikter som gör att de på kort tid kan vara till stor hjälp och vägledning för de unga människor de kommer i dialog med.

— Att använda studentambassadörer har -visat sig vara ett mycket bra arbetssätt. Genom att vi ger dem en bra utbildning innan de börjar arbeta så svetsas de snabbt samman till ett tajt team. Och när vi väl har de här studentambassadörerna så kan de bidra till så mycket mer än bara i mässteamet. Andra insatser inom studentrekrytering, att utbilda andra, och så vidare, säger Sofia Wiesler.

Det kommunikationskoncept som löper genom Umeå universitets nationella studentrekrytering utgår från en strategisk plattform som tagits fram med kommunikationsbyrån Le Bureau som bollplank. När det nya tilltalet lanserades inför vårens ansökningsperiod 2014 så var det tydligt utstickande. En nedtonat sober färgskala, allvarliga snarare än glatt leende studenter på bild, drastiskt renodlad basinformation och fler frågor än löften i rubrikerna.

På en marknad där konkurrenterna länge har tenderat att förlita sig på likartade metoder och budskap har Umeå universitet sedan länge gått mot strömmen. Där svenska lärosäten har spenderat stora pengar på helsidor i dagstidningar och affischkampanjer i Stockholms tunnelbana — något som i grund och botten blir ett nollsumme-
spel om studenterna med statsanslagsmiljoner i potten — har Umeå universitet valt att i princip helt skippa den typen av annonsering.

— Vi köper nästan inga annonser och tror inte på traditionell reklam, säger Sofia Wiesler.
— Däremot lägger vi pengar på Facebook-annonsering, Google Adwords och andra typer av digital marknadsföring. Det är mycket mer verkningsfullt och effektivt.

Faktiskt så effektivt i sin målgruppsträff att vi som arbetar på universitetet aldrig exponeras för vår egen marknadsföring, konstaterar Anders Fällström.
— Det händer med jämna mellanrum att jag får frågan internt om varför Umeå universitet inte har annonser i till exempel Dagens Industri. ”Där syns Luleå tekniska universitet, men inte vi”, kan någon lektor eller professor säga lite oroligt. Men vi når ut till den målgrupp vi vill nå, de presumtiva studenterna. Däremot når vi inte affärs-vd:ar eller gubbar inom universiteten, säger Anders Fällström.

Samlar man alla de aktiviteter som ingår i Umeå universitets studentrekryterande verksamhet i samma bild så är det lätt att se en röd tråd i approach, tilltal och förpackning. Men mycket finns fortfarande kvar att göra i form av samordning och övergripande målsättningar, säger både Anders Fällström och Sofia Wiesler. Inte minst skulle samarbetet dem två emellan kunna vara mycket mer fintrimmat, funderar Anders Fällström.

— För Utbildningsstrategiska rådet är det utbildningsportföljen som står i centrum, för Kommunikationsenheten är det kommunikationen. Det är bra med en tydlig uppdelning. Men det skulle absolut kunna finnas mycket mer koppling mellan de här delarna.

Sofia Wiesler håller med om att en tätare dialog med de högsta ledningsfunktionerna för utbildning skulle vara av godo.

— På vissa sätt är styrsignalerna fortfarande ganska knapphändiga. I studentrekryteringen har vi omfamnat idén om att sätta kvaliteten i första rummet, och vi arbetar målmedvetet med aktiviteter som ska stödja målet om att öka antalet förstahandssökande. Men om målsättningen är att matcha fram de rätta presumtiva studenterna för våra utbildningar så finns det många andra saker man skulle kunna ta fasta på. Vill vi ha färre som hoppar av under utbildningens gång, alltså en bättre genomströmning? Det skulle kunna vara ett mål i studentrekryteringen, men det är det inte i dag.

Ett medskick från Anders Fällström är att frågan om breddad rekrytering börjar klättra på agendan, sedan Helena Lindvall på Studentcentrum börjat arbeta mer aktivt med frågan.
— När det gäller den socioekonomiska dimensionen så finns det mycket att göra, inte minst här hos oss. Det är en tuff uppgift, kortsiktigt kan det till och med leda till en sänkt snarare än höjd kvalitet på den enskilda utbildningen, på samma sätt som vid internationalisering av utbildning. Men vinsten är så otroligt mycket högre. Det gäller att bestämma sig och stå fast vid det man har bestämt. Och att våga kliva ifrån prestigetänket, säger Anders Fällström.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *